Concentration et internationalisation des firmes vitivinicoles leaders des vins effervescents

Alfredo Coelho

Victor Castillo-Giron

Les dernières décennies ont été marquées par un mouvement de restructuration des grandes firmes vitivinicoles des vins effervescents (champagne, cava, prosecco, asti, sekt, crémants…) (Coelho et Rastoin, 2006 ; Coelho, 2013). L’expansion du marché des vins effervescents à l’échelle internationale a contribué à la restructuration de l’offre. Les entreprises leaders traditionnelles des vins effervescents continuent également d’investir dans la production notamment par des opérations de croissance externe (fusions, rachats…) ainsi que dans les marques et dans réseaux de distribution internationaux. Aussi, les positions des leaders nationaux sont parfois ‘contestées’ par l’émergence de nouvelles firmes de taille nationale ou régionale, particulièrement en Espagne et en Italie.

Les fondements théoriques du déploiement international des firmes ont été explicités dans la littérature en management international notamment par le modèle incrémental ou « étapiste » (modèle d’Uppsala) ou par la recherche d’avantages spécifiques (modèle Ownership-Location-Internationalisation (« OLI »)) (Meier et Schier, 2005, Dunning, 1980). Ces modèles font souvent l’objet de critiques notamment en ce qui concerne leur déterminisme et linéarité. A cet égard, nous nous intéressons davantage à l’hétérogénéité des firmes et à l’influence du contexte sur la reconfiguration des « champs concurrentiels ».

La méthodologie s’appuie sur des données primaires et secondaires. Tout d’abord, nous avons menés des interviews exploratoires pour approfondir les principales motivations liées à la dynamique de concentration et d’internationalisation des firmes. Par la suite, nous avons constitué une base de données ad-hoc pour suivre la dynamique de restructuration des firmes des vins effervescents autour de trois axes stratégiques principaux : la production, les marques et les réseaux de distribution.

Ce travail a pour objectif de contribuer à expliquer les logiques de concentration industrielle et financière dans l’industrie des vins effervescents. Pour ce faire nous présentons dans un premier temps les motivations des firmes en Europe et dans les nouveaux pays producteurs de vin. Ensuite, nous nous intéressons aux principales tendances de la croissance externe et aux investissements stratégiques liés au mouvement de concentration et d’internationalisation. Enfin, nous discutons les enjeux de la concentration pour les firmes compte-tenu de la structure de l’offre dans les différents pays concernés.