Jean-Claude Domenget
Située entre la Suisse et la Bourgogne, la filière vitivinicole du Jura regroupe plusieurs appellations géographiques (AOC), appellations produits et cépages et de très nombreux acteurs (producteurs, coopératives, négoces, comité interprofessionnel, etc.) au sein d’un petit vignoble. Cette caractéristique rend difficile la communication des spécificités de ce territoire (Noyer, Paillart, Raoul, 2011, 2013), notamment à l’export, lequel représente environ 13 % des ventes (Source : comité interprofessionnel des vins du Jura – CIVJ). A la fois « unique et multiple », comme l’indique la dernière campagne du CIVJ, cette filière est également marquée par une transformation profonde (Cornot, Pouzenc, Strehaiano, 2016) vers la professionnalisation, au sens de « processus dialectique», impliquant d’une part différents acteurs, soucieux de faire reconnaître leur professionnalité (comme les producteurs) et d’autre part des institutions (comme le CIVJ) qui expriment ou imposent d’autres exigences de professionnalisme (Dubar, Tripier, Boussard, 2011 ; Demazière, 2009).
Dans ce contexte, comment ont évolué les stratégies de communication suivies par le CIVJ depuis sa création en 1988, afin de remplir sa mission de promotion des vins du Jura auprès des prescripteurs et des consommateurs de vin à l’international ? Est-ce que ce sont les AOC, les cépages dont certains sont autochtones, des techniques de vinification spécifiques (vin élevé sous voile, vin de paille), etc. qui ont été mis en avant ? En quoi ce comité interprofessionnel a participé à la professionnalisation de la filière ? Et derrière l’image d’homogénéité qu’un tel comité doit défendre, quelle place laisser à la fragmentation du secteur (différences d’opérateurs – producteurs, coopératives, négoces ; différences d’engagements – vins bios, en biodynamie, etc.) ?
Cette proposition de communication est issue d’un projet de recherche intitulé « La communication interculturelle vitivinicole (CIVIN) », financé par le programme NovaTris de l’Université de Haute- Alsace, lequel souhaite analyser les manières de transmettre la complexité de la culture viti-vinicole d’un pays à des publics de cultures différentes (Charters, 2008).
Nous nous concentrerons ici sur les modalités de communication mises en place au sein de l’éco- système des vins du Jura pour comprendre comment celles-ci ont évolué sous l’impulsion de la professionnalisation de la filière. Pour cela, nous nous baserons sur des sources diverses : documents fournis par le CIVJ (articles de presse, statistiques, études, etc.), des entretiens réalisés avec différents opérateurs (CIVJ, producteurs, « fruitières », négociants) et plusieurs dispositifs de communication développés par le CIVJ (site web, application mobile, affiches, etc.) (Gardère et Grammacia, 2012). Cette diversité de sources nous a conduit à mettre en place une méthodologie plurielle : analyse de discours, analyse compréhensive et analyse socio-sémiotique.
Cette étude visera également à analyser les transformations dans la communication de ce comité interprofessionnel, en comparaison d’autres institutions du territoire.